Lecturer : Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, Msc
Session 4 :
Bagaimana pengolahan informasi terjadi pada konsumen ?
Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu pancaindera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus bisa berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, nama produsen.
Mengapa produsen harus memahami bagaimana konsumen mengolah informasi ?
Pengetahuin ini penting agar ia bisa merancang proses komunikasi yang efektif bagi konsumen.
PERSEPSI
Apa saja tahapan pengolahan informasi bagi konsumen ?
Engel, Blackwell dan Miniard (1995) mengutip pendapat William McGuire yang menyatakan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi (the information-processing model), yaitu sebagai berikut :
- Pemaparan (exposure) : pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui pancainderanya.
- Perhatian (attention) : kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk.
- Pemahaman (comprehension) : interpretasi terhadap makna stimulus.
- Penerimaan (acceptance) : dampak persuasif stimulus kepada konsumen.
- Retensi (retention) : pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang (long-term memory)
Proses pengolahan informasi diartikan sebagai "is the process throught which consumers are exposed to information, become involved with it, attend to it, comprehend it, place it into memory, and retrieve it for later use" (mowen dan Minor, 1998 hal 63)
Konsumen sering berperilaku karena persepsinya. Tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman sebagai persepsi. Memori akan mempengaruhi pengolahan informasi. Persepsi adalah proses dari seseorang dalam memahami lingkungannya yang melibatkan pengorganisasian dan penafsiran sebagai rangsangan dalam suatu pengalaman psikologis.
PEMAPARAN
Apa yang dimaksud pemaparan ?
Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen.
Apa itu sensasi ?
sensasi adalah perasaan stimulus yang datang ke salah satu pancaindera konsumen.
Ambang Absolut (The Absolute Threshold)
Sensasi dipengaruhi oleh Ambang absolut. Ambang absolut adalah jumlah minimum intensitas atau energi stimulus yang diperlukan oleh seseorang konsumen agar ia merasakan sensasi. Titik dimana seorang konsumen merasakan perbedaan "ada" dan "tidak ada" dari suatu stimulus, itulah yang disebut amabang absolut.
Ambang Berbeda (TheDifferensial Threshold)
Batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip disebut sebagai ambang berbeda.
Konsep Ambang berbeda ini dikenal dengan Konsep The Just Noticeable Difference Threshhold (JND). Konsep JND ini sebagai berikut :
I = I x K dimana I= JND, I = Intensitas stimulus awal,K=konstansta.
PERHATIAN
Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus. Hal ini dikarenakan keterbatasan sumber daya koqnitif untuk mengolah semua sumber informasi yang diterimanya. Karena itukonsumen menyeleksi stimulus atau informasi mana yang akan diperhatikannya dan akan diproses lebih lanjut (perceptual selection). Ada dua faktor utama yang mempengaruhi perceptual selection, yaitu :
- faktor pribadi : Karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen. Berada diluar kontrol pemasar. Pertama adalah motivasi dan kebutuhan konsumen.
- faktor stimulus, faktor ini bisa dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dan pengiklan, dengan tujuan utamanya untuk menarik perhatian konsumen.
Antara lain : Ukuran, warna, Intensitas, Kontras, posisi, petunjuk, kebauran, isolasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan yang baik, perubahan gambar yang cepat.
Ini merupakan tahap memberi makna terhadap stimulus. Makna ini tergantung kepada bagaiman stimulus diklasifikasikan dan dielaborasi dalam kaitannya dengan pengetahuan konsumen. Konsumen melakuakan perception organization pada prinsip :
- Gambar dan Latar Belakang (Figure and Ground)
- Pengelompokan (Grouping)
- Closure
Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan, dan memahami stimulus tersebut maka sampailah kepada suatu kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut. Inilah yang disebut sebagi persepsi konsumen terhadap citra atau image produk.
RETENSI
Proses ini memindahkan informasi ke memory jangka panjang sehingga mempengaruhi harapan konsumen.
RETRIEVAL
Suatu saat konsumen akan memanggil kembali memory tsb untuk dipakai sebagai pertimbangan dalam pengambilan keputusan
Iklan sebagai sumber informasi keputusan konsumen
Iklan adalah salah satu metode komunikasi pemasaran yang paling digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan produk. Tujuan iklan adalah menyampaikan informasi ,membujuk,mengingatkan dan menguatkan.
Jenis iklan : Iklan informatif menciptakan pengenalan tentang produk, iklan persuasif menciptakan kesukaan dan keyakinan sehingga konsumen mau membeli,iklan yang mengingatkan bertujuan mendorong pembelian ulang dan iklan yang menguatkan bertujuan meyakinkan konsumen bahwa produk yang dibeli pilihan yang tepat.
